Wir alle kennen sie, die alte Fede zwischen dem Marketing und dem Sales Department: Während das Marketing fleißig Leads sammelt und diese an Sales überreicht, fehlt Sales-Mitarbeitern häufig die richtige Vorqualifikation. Denn ein reiner adressierbarer Kontakt, der Informationen aus einem Formular enthält, ist für das Verkaufsteam zunächst wenig relevant. Zeitgleich wundert sich das Marketing, warum aus ihren Leads nicht mehr „herausgeholt” wird. Ein Teufelskreis? Der wäre es vielleicht, wenn es nicht das Lead Scoring geben würde! In diesem Beitrag erklären wir, was es mit dem Lead Scoring auf sich hat und wie ihr es für euer Unternehmen optimal nutzen könnt.
Keine Zeit für lange Erklärungen? Kein Problem! Was besonders wichtig ist, lest ihr in unserer Zusammenfassung.
Lead Scoring – das steckt dahinter
First things first: Um mit Lead Scoring erfolgreich zu sein, lohnt sich zunächst ein Blick in die Definition. Was ist Lead Scoring überhaupt?
Einfach beschrieben stuft das Lead Scoring den Lead – also einen potenziellen Kunden – mithilfe eines Punktesystems ein. Es hilft also bei der Bewertung der Lead-Qualität und macht sie messbar. Um diese Messbarkeit greifbar zu machen, bedient sich das Prinzip des Lead Scorings dabei der Annahme, dass die Kaufabsicht eines Leads höher ist, wenn er sich vergleichsweise lange und viel mit euren Website-Inhalten auseinandersetzt. Dank des Lead Scorings müssen sich Sales- und Marketing-Teams also nicht mehr auf ihr Gefühl verlassen, sondern können gesammelte Daten als Grundlage für die weitere Interaktion nutzen.
Das könnt ihr mit Lead Scoring erreichen
Lead Scoring klingt nicht nur vielversprechend, es ist auch eine enorme Hilfe im Marketing- und Sales-Alltag. Denn es sorgt dafür, dass die Qualität von Leads transparent einstufbar bleibt.
Das Lead Scoring zeigt euch nicht nur die Qualität des Leads, sondern auch in welcher Phase sich dieser befindet. So weiß dein Team, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit eines Kontaktes ist zum aktuellen Zeitpunkt ist.
Doch Lead Scoring hat noch zahlreiche weitere Vorteile. Welche genau das sind, verrät unsere Übersicht:
Verlässliche Datengrundlage
„Ich glaube, dieser Lead könnte vielversprechend sein!” – Aussagen wie diese gehören dank Lead Scoring der Vergangenheit an. Denn Mitarbeiter müssen sich nicht mehr auf Gespür und Intuition verlassen, sondern können sich bei der Einstufung der Lead-Qualität auf die per Lead Scoring vergebenen Punkte berufen. So kann das Sales-Team seinen Fokus auf die wirklich chancenreichen Leads legen und diesen nachgehen.
Erleichterte Zusammenarbeit zwischen Abteilungen
Für eure Inbound-Marketing-Aktivitäten schafft das Lead Scoring eine geltende Datengrundlage, auf die sich alle Teams berufen können. Wenn der Zugriff auf diese Daten abteilungsübergreifend besteht, erleichtert das die Zusammenarbeit und vereinfacht Prozesse.
Zeit- und Kostenschonung
Erfolgreiches Lead Scoring führt dazu, dass sich die Marketing- und Vertriebsteams nur noch mit den Kontakten befassen, bei denen eine hohe Conversion-Chance besteht. Das steigert die Effizienz und spart kostbare Zeit. Win-win!
Höhere Vertriebserfolge
Keine Überraschung: Cleveres Lead Scoring verhindert, dass eure Teams „nutzlosen” Leads hinterherjagen. Leads, die nicht in Frage kommen – die sogenannten unqualifizierten Leads – sind dank Lead Scoring nämlich nicht mehr Teil der Datensammlung.
Wie wird Lead Scoring angewendet?
Beim Lead Scoring werden Kontakte mit Punkten ausgezeichnet und bewertet. Aber wie genau sieht der Prozess aus und welche Score-Abstufungen gibt es? Erst wenn ihr wisst, welche Leads sich für welche Art der Sales-Bestrebungen eignen, kann die nächste Phase der Lead-Nutzung beginnen. Lead Scoring gibt daher nicht nur Aufschluss über die Lead-Qualität, sondern verrät auch in welcher Phase sich die Kontakte befinden.
Die unterschiedlichen Lead-Phasen im Prozess:
Einfacher Lead
Einfache Leads beschreiben normalerweise neue Kontakte, die noch nicht lange bestehen. Die einzige Bedingung, die erfüllt sein muss, damit Kontakte als einfache Leads registriert werden, liegt in der Hinterlegung der E-Mailadresse oder einer anderen Kontaktmöglichkeit.
Marketing Qualified Lead
Als Marketing Qualified Lead (kurz MQL) bezeichnen wir Kontakte, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Diese Kontakte sind für euer Unternehmen marketingtechnisch relevant und damit potentielle Empfänger entsprechender Kommunikations-Maßnahmen. In dieser Lead-Phase könnt ihr mit dem Lead-Nurturing starten. Was genau das ist und wie ihr damit erfolgreich seid, verraten wir in unserem Blogbeitrag.
Sales Qualified Lead
Wenn euer Lead mit Marketing-Aktivitäten angesprochen wurde und darauf reagiert hat, gilt er als Sales Qualified Lead (kurz SQL). Wie der Name vermuten lässt, handelt es sich um Kontakte, bei denen die Kaufhandlung sehr wahrscheinlich ist. Wie wahrscheinlich erfahrt ihr wiederum durch einen Blick auf das Lead Scoring, das der SQL erzielt.
So setzt ihr den Lead-Scoring-Workflow auf
Wie setzt ihr ein erfolgreiches Lead Scoring in eurem Unternehmen auf? Welche Kriterien und -Maßstäbe sind wichtig, um zu entscheiden, wie wertvoll die Leads tatsächlich sind?
Kommen wir zunächst zum Grundsätzlichen: Die Entscheidung darüber, welche Leads ihr wie bewertet, obliegt euch. Das schließt zum Beispiel auch Kriterien und Voraussetzungen mit ein. Dabei gibt es so gut wie keine Limits – was immer ihr als sinnvoll und wichtig für euer Business erachtet, könnt ihr im Aufbau des Lead-Scoring-Prozesses berücksichtigen. Dennoch gilt: Kriterien, die auf Daten basieren sind hilfreicher als solche, die sich auf reines Bauchgefühl berufen. Für den Aufsetzungsprozess lohnt es sich also, im Vorhinein eine gründliche Analyse zu betreiben. Denn nur so wird euer Lead Scoring am Ende auch erfolgreich. Für diese Analyse solltet ihr Antworten auf folgende Fragen suchen und die nachstehenden Punkte unbedingt beachten.
Die Definition relevanter Kriterien und das Stellen der richtigen Fragen beschreiben unser „täglich Brot” bei emerve. Wenn ihr also an einer Stelle des Aufsetzungsprozesses Hilfe benötigt, sind wir gerne für euch da. Wir freuen uns auf eure Nachricht.
Wie ist die Datenausgangslage?
Damit Leads im Lead Scoring effektiv bewertet werden, müsst ihr euch darüber klar sein, welche Daten es für ein „Ranking” überhaupt braucht und wie diese gesammelt werden. Dabei unterscheiden wir zwischen zwei Datenarten: explizite Daten und implizite Daten.
Die expliziten Daten bestehen aus Informationen, die ihr vom Kontakt selbst erhaltet. Dazu zählen zum Beispiel in einem Formular übermittelte Informationen wie Unternehmen, Beruf und Funktion des Kontakts sowie Standort und Interessen. Bei den impliziten Daten handelt es sich um Informationen, die sich aus dem Online-Verhalten des Kontakts ergeben. Heißt: Welche Inhalte schaut sich der Kontakt an, meldet er sich für den Newsletter an oder öffnet bzw. interagiert er sogar mit E-Mails, die er von euch erhält?
Während explizite Daten am besten über einige Zeit hinweg und im Rahmen einer guten Marketing Automation sammelbar sind, können implizite Daten durch ein gründliches Tracking der Aktivitätsdaten erhoben werden.
Leads nominieren
Um einen Lead im Lead-Scoring-Prozess nutzbar zu machen, müsst ihr ihn nominieren. Nominierungen ergeben sich aus den expliziten Daten des Kontakts. Nur, wenn ein Lead die zuvor definierten Kriterien in der Nominierungsphase erfüllt, ist er für die nächste Phase im Lead-Scoring-Prozess qualifiziert. Das bedeutet zum Beispiel, dass Grundattribute wie Branche und Unternehmensgröße des jeweiligen Leads zu eurem Angebot passen sollten – anderenfalls kommt er für eine Nominierung nicht in Frage.
Leads qualifizieren
Im nächsten Schritt müsst ihr zusätzlich zu den Nominierungen auch Qualitätskriterien festlegen und Punkte für die jeweilig durch den Lead vorgenommenen Aktivitäten vergeben. Als Grundlage für die Vergabe der Qualitätspunkte dienen normalerweise die impliziten Daten. Denn je mehr sich ein Kontakt mit deinen Unternehmensinhalten beschäftigt, desto höher ist die Chance, dass er sich in einen Kunden verwandelt.
Wie ihr das Punktesystem dabei aufsetzt, bleibt euch überlassen. So könnt ihr beispielsweise Leads, die sich ein zur Verfügung gestelltes E-Book herunterladen, mit 5 Punkten bewerten. Das Öffnen einer durch euch versendeten Mail bringt dem Kontakt 3 Punkte ein. Besucht er den Bereich eurer Website, der sich mit euren Angeboten und Leistungen beschäftigt, bringt dem Lead das 15 Punkte ein – und so weiter. Das Ganze ist natürlich nur als Beispiel formuliert. Welche Punktevergaben Sinn ergeben, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich.
Als Grundlage für die Punkte-Entscheidung können Kriterien dienen, die bereits bestehende Kunden erfüllen. Schaut euch dafür zum Beispiel an, wie viel Prozent eurer aktuellen Kunden sich vor dem Kauf die Vergleichsseite der Produkte angeschaut haben. Je nachdem, wie hoch der prozentuale Anteil ist, könnt ihr dieses Kriterium mit Qualitätspunkten belegen und in eurer Analyse berücksichtigen.
Im Qualifizierungsprozess besonders wichtig: Die Summe aller Punkte, die ihr für Qualitätskriterien vergebt, darf nicht höher ausfallen als die, die ihr für eure Nominierungsfaktoren vorseht. Sonst kann es passieren, dass Leads auch ohne den essenziellen Nominierungswert als qualifiziert gelten.
Ran ans Lead Scoring
Ihr habt Kriterien festgelegt und die Punktevergaben entsprechend zugeordnet? Super! Dann könnt ihr jetzt ins eigentliche Lead Scoring starten. Tools und CRM-Systeme wie HubSpot können euch dabei helfen, euer Scoring zu integrieren. Aber Achtung: Diese Systeme haben manchmal auch eigene Scoring-Abstufungen. Auch hier könnt ihr prüfen, ob diese für euer Business nutzbar sind.
Lead Scoring ist ein Marathon; kein Sprint
Ihr merkt, der Lead-Scoring-Prozess bedarf einiges an Vorbereitung und intensive Analyse, damit ihr ihn am Ende auch vertriebs- und marketingfördernd einsetzen könnt. Da das Scoring ständig und entlang der gesamten Customer Journey stattfindet, sind die Weiterentwicklungspotenziale eures Scoring-Prozesses enorm. Je nach Zielgruppendefinition sowie der (Neu-)Ausrichtung von Kampagnen und Engagements ändern sich auch Scoring-Kriterien und Punktevergaben. Damit euer Scoring nicht statisch (und damit weniger präzise) endet, lohnt sich die fortlaufende Einbindung und Berücksichtigung neuer Marketing-Assets, Produkte und Customer-Insights. Es ist also sinnvoll, definierte Lead-Scoring-Prozesse in regelmäßigen Abständen einer Review zu unterziehen.
Lead Scoring – das Wichtigste zusammengefasst
Noch Fragen? Hier kommen die entscheidenden Informationen rund ums Lead Scoring noch einmal in der Übersicht:
Das Lead Scoring stuft Leads – also einen potenziellen Kunden – mithilfe eines Punktesystems ein. So hilft die Methode bei der Bewertung der Lead-Qualität und macht sie messbar.
Richtig gutes Lead Scoring schont Ressourcen, indem es nur wirklich relevante Leads in den Fokus rückt. So erleichtert es auch die Zusammenarbeit und maximiert den Vertriebserfolg.
Den einen Weg zum perfekten Lead-Scoring-Prozess gibt es nicht. Die Umsetzung muss immer zum Unternehmen und seiner Inbound-Marketing-Strategie passen. Grundsätzlich ist es wichtig, Nominierungs- und Qualifizierungskriterien zu definieren und ein Punktesystem festzulegen. Denn je mehr Punkte ein Lead anhand festgelegter Kriterien sammelt, desto qualifizierter ist er.
