In der Welt des Online-Marketings ist die Kraft von Leads – also (potentiellen) Kundenkontakten – nicht zu unterschätzen. Doch auch wenn deren Generierung zu den essenziellen Aufgaben im Online-Marketing gehört, genügt das Finden von Leads alleine nicht für den Unternehmenserfolg. Denn wusstet ihr, dass bis zu 80 Prozent der Leads sich niemals in Kunden verwandeln? Das ist nicht nur ärgerlich, sondern sorgt auch für eine Menge verpasste Chancen. An dieser Stelle kommt das Lead Nurturing – also die Lead-Pflege – ins Spiel. Richtig eingesetzt könnt ihr aus euren Leads nämlich noch viel mehr herausholen. Was genau es mit dem Lead Nurturing auf sich hat, welche Prozesse nötig sind und wie ihr Nurturing-Erfolge messbar macht, verraten wir in diesem Artikel.
Keine Zeit für lange Erklärungen? Kein Problem! Was besonders wichtig ist, lest ihr in unserer Zusammenfassung.
Lead Nurturing – was ist das überhaupt?
Ein Lead bezeichnet in der Online-Marketing-Welt einen Kontaktsatz einer Person, die ihre Daten bei einem Business hinterlässt und damit zum potentiellen Kunden wird. Der Begriff “Nurturing” stammt vom englischen “to nurture”. Übersetzt bedeutet das so viel wie nähren, pflegen oder fördern. Kurzum: Lead Nurturing beschreibt also die Verwaltung und Pflege von Kundenkontakten.
Beim Lead Nurturing geht es darum, potenzielle Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Dafür beobachten wir die Customer Journey nicht nur sehr genau, sondern liefern dem Interessenten relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt. Das bedeutet auch, dass ihr Werbemaßnahmen an die jeweilige Phase der Kaufentscheidung, in der sich Kontakte befinden, anpassen solltet. Im Inbound-Marketing ist es das Ziel, gewonnene Leads so anzusprechen und zu betreuen, dass sie den Kauf abschließen oder einen Anschlusskauf tätigen. Gutes Lead-Management kann somit Interessenten in Kunden und Kunden in Bestandskunden verwandeln. Diese wiederum gilt es, interessiert und “am Ball” zu halten.
Beim Lead Nurturing geht es also nicht nur um die Neukundengewinnung, sondern auch um die fortlaufende und zielführende Betreuung von bereits bestehenden Kunden. Läuft das Lead Nurturing erfolgreich, sorgt es nicht nur für neue Kunden, sondern auch für verkürzte Kaufprozesse und bessere ROI-Werte. Dabei gilt – ganz allgemein: Je mehr Klicks ihr generiert, desto mehr qualifizierte Leads können potenziell erreicht werden.
Ihr fragt euch, wie ihr Leads professionell qualifiziert? In diesem Fall hilft unser Blogartikel zum Thema Lead Scoring weiter.
Lead Nurturing – diese Phasen durchlaufen Kunden
Im Lead Nurturing durchlaufen (potenzielle) Kunden die vier Phasen des See-Think-Do-Care-Modells, die sich, entlang der Customer Journey, wie folgt einteilen lassen:
See-Phase | Awareness Stage: Der Kontakt nimmt euch wahr
Sämtliche Kontakte, die für euch überhaupt als Kunde in Frage kommen, sind Teil dieser Phase. Sie sind im Prozess, sich eines Problems bewusst zu werden oder interessieren sich für euren Angebotsbereich – allerdings ohne, dass zwangsweise ein wirkliches Kaufinteresse zugrunde liegt. Während dieser Phase geht es bei der Lead-Pflege um reine Informationsweitergabe. Begegne den Kontakten deshalb authentisch und objektiv. Hilfreich ist es, wenn du diesen Leads Content anbietest, der für sie zur Klärung anfänglicher Fragen beiträgt.
Think-Phase | Consideration Stage: Der Kontakt denkt nach
Die Suche nach der Lösung des Problems steht für Leads in dieser Phase ganz oben auf der Prioritätenliste. Deshalb solltet ihr ihnen mit eben genau diesen Lösungsvorschlägen begegnen. Informative Inhalte wie Blog- oder Ratgeberartikel sowie Magazinbeiträge sind hier hervorragend geeignet.
Do-Phase | Decision Stage: Der Kontakt möchte eine Entscheidung treffen
In dieser Phase möchten Kontakte das beste Angebot finden. Im Lead Nurturing ist diese Phase am bedeutendsten. Deshalb ist es wichtig, den Lead mit guten Argumenten davon zu überzeugen, dass euer Angebot genau das ist, was er braucht.
Care-Phase | Retention Stage: Der Kontakt ist bereits Kunde
Das Lead Nurturing schließt auch Bestandskunden mit ein: Denn wenn ihr euch gut um eure Leads kümmert, könnt ihr sie in erneute Käufer verwandeln. Aber nicht nur das: Auch “treubrüchige” Kunden könnt ihr mit gutem Lead Nurturing zurückholen. Wie? In dieser Phase überzeugt ihr Kontakte am besten mit Goodies und Incentives wie beispielsweise Rabatte oder Angebote.
So sieht der Lead Nurturing Prozess aus
Aus den soeben aufgezeigten Phasen, die Kunden bei der Kaufentscheidung klassischerweise durchlaufen, ergibt sich ein Prozess. Dieser ist für ein erfolgreiches Lead Nurturing wichtig. Er besteht aus folgenden Aktivitätskomponenten, die wir euch in unserem Beispiel näherbringen möchten:
- Ein potenzieller Lead erreicht über Social Media oder (SEO-) Content eure Website. Super – denn das heißt, dass eure zugrundeliegende Content Strategie funktioniert.
- Als nächstes füllt der Lead ein Formular auf eurer Seite aus, damit er künftig weiter mit interessantem Content versorgt wird. Und schon sind wir mittendrin im Lead Nurturing!
- Zunächst ist der Lead als MQL anzusehen, also als Marketing Qualified Lead. Diesem Kontakt sendet ihr passende Inhalte zu und qualifiziert ihn somit weiter.
- Der Kontakt hat ausreichend Informationen erhalten und zeigt konkretes Interesse an eurem Angebot? Perfekt, dann kann die Sales-Abteilung übernehmen. Ihr fragt euch, wie ihr solche Leads erkennt? Hier kann ein Lead Scoring helfen.
- Läuft euer Lead Nurturing erfolgreich, kauft der Kontakt als Sales Qualified Lead (SQL) bei euch ein und ist zum Kunden geworden. Aber wer jetzt denkt, der Prozess endet mit dem Kaufabschluss, der irrt: Denn auch nachdem aus dem Lead ein Kunde geworden ist, solltet ihr ihm Produktinformationen schicken oder andere Services anbieten. Das Lead Nurturing geht also weiter. Die Devise lautet: Immer in Kontakt mit (Neu-)Kunden bleiben!
So messt ihr euren Nurturing-Erfolg
Ihr ahnt es schon: professionelle Lead-Pflege ist ein fortlaufender Prozess. Wie bei jeder anderen Online-Marketing-Aktivität möchtet ihr natürlich auch fürs Lead Nurturing wissen: Wie erfolgreich läuft unsere Lead-Pflege-Strategie und wie mache ich diese Erfolge messbar? Wir haben einige KPIs zusammengestellt, anhand derer ihr den Effekt eurer Lead-Nurturing-Strategie messbar machen könnt:
Der Return on Ad Spend (ROAS) und der Return on Investment (ROI) unterstützen euch darin, die Investitionen, die ihr für die Lead-Pflege eingesetzt habt, ins Verhältnis zu eurem Umsatz zu setzen. Guess what: Bei gutem Lead Nurturing schießt der Betrag in die Höhe. Zusätzlich zu diesen Parametern verraten euch auch Micro-Conversions (wie der Download eines E-Books) mehr darüber, wie relevant eure Inhalte für die Leads sind.
Bei sauberer Lead-Nurturing-Aktivität sollten die Kosten, die pro Kunde (Cost per Client) aufkommen, sinken – und zwar langfristig! Das liegt daran, dass sich qualifizierte Leads eher in Kunden verwandeln, als unqualifizierte.
Keine Überraschung: Auch die Klick- und Öffnungsraten der durch euch versendeten Mails geben Aufschluss über die Wirksamkeit eures Lead Nurturings. Je relevanter die Kampagne durch die Leads empfunden wird, desto häufiger wird geöffnet und geklickt.
Last but definitely not least: Die Conversion Rate. Als wichtigster KPI vergleicht sie die Lead-Anzahl mit der Anzahl der Conversions. Richtig eingesetzt, steigt durch Lead Nurturing langfristig die Conversion-Rate. Eine gesteigerte Conversion-Rate gibt also Aufschluss über den Erfolg eurer Lead-Pflege.
Nurture statt Nature
Spätestens, nachdem ihr die in diesem Beitrag herausgearbeiteten Vorteile des Lead Nurturings erkannt habt, sollte klar sein: Im Online-Marketing darf die Lead-Pflege auf keinen Fall fehlen! Smart eingesetzt kann sie euch langfristig zu deutlich mehr Umsatz verhelfen. Voraussetzung dafür ist natürlich eine gute Strategie, die zu eurem Unternehmen passt. Ihr fragt euch, wie die für euer Business aussehen könnte? Als Inbound-Marketing-Experten helfen wir euch gerne weiter. Meldet euch dafür einfach unverbindlich über unser Kontaktformular
Lead Nurturing: Das Wichtigste zusammengefasst
Noch Fragen? Hier kommen die relevantesten Informationen rund ums Lead Nurturing in der Übersicht:
Lead Nurturing beschreibt die Verwaltung und Pflege von Kundenkontakten. Ziel des Lead Nurturing ist es, (potenzielle) Kunden entlang der Customer Journey mit genau den Inhalten zu versorgen, die sie für eine positive Kaufentscheidung benötigen.
Strategisch integriertes und erfolgreiches Lead Nurturing sorgt langfristig für die Gewinnung neuer und der Wiederaktivierung bestehender Kunden und trägt damit zur Verkürzung der Kaufprozesse bei. Außerdem sorgt gutes Lead Nurturing für bessere ROI-Werte.
Aufschluss über die Wirksamkeit eures Lead Nurturings geben sinnvolle KPIs. Das sind Parameter wie ROAS und ROI, die Kosten pro Kunde, Opening- und Click-Rates sowie die Conversion-Rate.
